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Disney 宣布与 Netflix 分手:正式揭开 OTT


2020-08-13


文/Scylla

在今年 8 月 8 日,迪士尼宣布将停止授权内容给 Netflix,同时两间媒体巨业的股价分别下滑 3% 及 5%,分析评论几乎一面倒地认为此举更是会将 Disney 带到一个绝地。毕竟美国线上影音串流市场经过多年的厮杀,态势已定,Netflix、Amazon Prime 与 Hulu 布局美国 OTT 多年,第一到三名的市场位置早已决定,这岂是 2019 年才要推出线上影音串流服务的迪士尼还能插旗的地方。但事情真的是这样吗?其实别小看了这只媒体巨鼠手中的 3 大武器——第一个就是 BAMTech 这个服务、第二就是强大且多元的内容,以及从以往累积下来的电视新闻网底子。

Disney 宣布与 Netflix 分手:正式揭开 OTT

整个 8 月最大的 OTT 产业大事,就是迪士尼在预计 2019 年正式推出自有品牌影音串流服务,等于正式宣告与 Netflix 打对台。8 月 8 日迪士尼更宣布再度加码 $15.8 亿取得 BAMTech 另外 42% 的股份,使得迪士尼整体持有 BAMTech 75% 股份,MLB 协会及 30 个 MLB 球队则持有 15% 股份,NHL 协会拥有 7-10% 股份,也因此华特迪士尼董事长兼执行长 Robert Iger 将成为 BAMTech 董事会主席。也使得这间神秘的 BAMTech 公司达到 $37.6 亿的价值。我们得从 MLBAM 这间公司开始讲起,MLBAM (MLB Advanced Media) 曾被富比世誉为「你从未听过的、最大的媒体企业」(The Biggest Media Company You’ve Never Heard Of)。

迪士尼手中的魔球:BAMTech

Disney 宣布与 Netflix 分手:正式揭开 OTT

MLBAM 于 2000 年由 30 个 MLB 球队出资成立,独立于 MLB 协会之外,负责 30 个 MLB 球队的新媒体事业 (约等同于电视授权与票务之外的事业)。16 年来,MLB 球队共付出 $7,700 万支持 MLBAM,但 MLBAM 早已证明自己的获利能力:2012 年赚进 了 $6.2 亿;至 2016 年底的年营业额已达到 $12 亿,拥有 750 万 MLB At Bat 付费用户 (MLB At Bat 为 MLB 线上影音串流服务,用户 1 年需付 130 美金),更早已是 HBO Now、NHL、WWE Network、WatchESPN 及 PGA 的线上影音串流服务提供者,不意外的,未来也会是迪士尼跟 ESPN 线上影音串流服务的操盘手。

MLBAM 俨然成为 MLB 球队的金鸡母。BAMTech 是 MLBAM 的核心技术部门,2015 年 8 月 正式由 MLBAM 分割出来,是为了将线上影音串流技术与内容授权分割,让 BAMTech 能够独立的成为更多内容提供者的核心技术团队。

他们只有不到 200 位员工,却一路走来缔造出一个不可思议的线上影音串流帝国,一场棒球比赛需要至少 7 TB 的储存空间,每年 30 个球队,共 2430 场赛事,一共就是 17 PB 的数据,如何运用技术完美处理 17 PB,发送至 750 万个付费用户,MLBAM 已经用零失误证明他们的存在不仅是美国体育界过去 16 年的一件大事,也将影响从现在到未来的网路媒体版图。

包山包海的内容为最大优势

根据尼尔森(Nielsen) 长期发表的视听报告,美国观众所付费的电视节目种类,依据用户数高低,排列依序是电影/长片(Films)、影集/戏剧(Dramas)、体育(Sports)、 包含亲子的综艺节目(Variety)、情境喜剧(Sitcoms)。

先不管观看的方式是利用电影院、电视还是线上影音串流,在美国市场,电影每年创造的产值是 $34o 亿,其中 70% 由好莱坞六大片商所掌握,其中光是迪士尼与其拥有的皮克斯、漫威、卢卡斯就佔了 26% 的市场,不管未来 Conent Release Windows 如何从电影院转变到线上串流,拥有内容自主权的迪士尼,在片源方面有绝对能够压制没有六大片商授权的 Netflix。就算 Netflix 每年投资自製电影,但要迎头赶上这已经发展将近 90 年的美国影业生态,岂是容易的事。

Disney 宣布与 Netflix 分手:正式揭开 OTT

Netflix 近几年自製影集有成,不仅横扫艾美奖,成为 HBO 最强势的竞争者,而且产量与收视率也让其它业者望尘莫及。但别忘了,在影集的这块领域,仍在见血的厮杀,Amazon prime 与 Hulu 都加大了投资,连 Apple 也打算投入 10 亿美金,加上既有有线电视频道 (FX、NBC、CBS、ABC、FOX、AMC 等等)手上资本都还算雄厚,所以 Netflix 在影集这块市场未必能高枕无忧。

迪士尼在体育赛事领域,凭藉技术完胜其他平台

迪士尼最大的武器就是体育内容了,其所拥有的 ESPN 电视网最全盛时期在美国有 1 亿的订阅付费用户数,目前年年下滑,至 2016 年底仅剩下 8800 万用户数,但下滑的主因并非体育赛事不再迷人,因为在 2016 年,全美前 100 大收视率的节目有 94 个为体育赛事,而是 ESPN 没有赶上线上影音串流的趋势。所以一旦 BAMTech 能解决 ESPN 线上影音串流的技术门槛,相信美国的体育迷会马上靠拢 ESPN online,加上 Disney 家族中也拥有 MLB、NHL、WWE,美国四大赛事仅缺 NBA,所以在体育赛事领域,Disney 几乎完胜 Netflix。

Disney 宣布与 Netflix 分手:正式揭开 OTT

以 Netflix 目前拥有的 1 亿用户数来看,对于新进的线上影音串流业者也许会是个很巨大的门槛;但综合上述的电影、体育赛事及迪士尼最招牌的亲子内容,其实对于迪士尼家族而言,这门槛并非难以跨越。加上他们其实拥有 Hulu 30% 的股份,所以即使自有品牌的线上影音串流服务不成功,仍有退路。

市场价值的衡量与隐忧

翻开迪士尼 2016 年的财报,市值达 $ 1586.4 亿,总营收为 $ 556 亿,其中 43%  由电视新闻网贡献,也就是上述所说的 ESPN 与卡通频道等,$ 169.7 亿 由迪士尼乐园贡献,Studios 影业其实才佔 17% ,其余的是网路互动产品约 $ 55 亿。所以若放眼 5 年后,即使如分析师们所说 Disney Studios 生产的电影不上不下,难有佳作,但电视新闻网少掉的营收却极有可能以爆炸性的成长出现在网路互动产品,加上 Disney 的基础技术布局完整,能有效节省线上影音串流成本,2016 年 Net income 为 $ 98 亿,未来应该会更有成长空间。

Disney 宣布与 Netflix 分手:正式揭开 OTT

Netflix 2016 年总营收 $ 88 亿,Net income 为 $ 1.9 亿,是近几年有赚钱的年份。但预计今年又将投资 2 亿美金在自製剧上,虽然市值达 $ 730 亿,但不免让业内人士担心,Netflix 最辉煌的估值即将过去,加上美国战局已定,海外战局的战线却可能拉得很长,在这样的情势下,Netflix 是否还能打出风光的战,令人担忧。

61 年前华特迪士尼预测 50 年后的世界娱乐,写下「世界上几百万的人现在可能可以透过某种惊人的技术,在同一时间观赏同样的表演或自然事件。」与 Netflix 甫分手的 Disney 究竟是布局缜密还是投资人眼中的陈世美,答案也许是:「I only hope that we don’t lose sight of one thing – that it was all started by a mouse.」

延伸阅读:

凭打动人心的剧本与天才的行销策略:迪士尼打破好莱坞市佔率纪录!走过 95 个年头的大梦想家:好莱坞龙头迪士尼崛起之路(上)文艺复兴期的迪士尼:《美女与野兽》将达到新巅峰?(中)走过 95 个年头的大梦想家:真爱之迪士尼与漫威的结合(下)

*作者简介:在 AppWorks 负责开发新服务。长期关注 OTT 产业趋势发展。加入 AppWorks 前在台湾大哥大集团任职超过 10 年,期间历练横跨固网、有线电视、媒体、行动通讯与加值应用,率领团队孵出包含 myVideo 在内的 8 个 app 服务,下载量超过 500 万,并为 myVideo 谈下 NBA、MLB 与 Major Studios 等国际授权。更早前在中科院参与天弓飞弹计画,也曾于 SiS 任韧体工程师。台大数学系、交大统计所毕业,喜欢把所学应用在市场与人性分析。田径不太擅长,但努力让脑袋跑在时代尖端,热爱深度旅游与甜点。



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